Teknologibransjen har lært oss å glede oss til det neste.
Den neste iPhonen. Den neste prosessoren. Et bedre kamera, en raskere skjerm og funksjoner vi ikke visste at vi manglet før noen presenterte dem på en scene.
Og det er imponerende. På få tiår har vi fått datakraft i lommen som tidligere krevde enorme investeringer.
Men det er også noe litt merkelig ved denne utviklingen.
For mens teknologien har blitt stadig mer avansert, har ikke nødvendigvis behovene våre utviklet seg like raskt.
Vi sender fortsatt meldinger. Leser nyheter. Tar bilder av familien. Betaler regninger, bruker kart og ser på film. Mange av oppgavene er grunnleggende de samme som for flere år siden.
Selv en flere år gammel telefon kan ha funksjoner og ytelse eieren aldri har fått særlig bruk for.
Hva skjer når produsentene blir flinkere til å forbedre teknologien enn vi blir til å utnytte den?
Det spørsmålet står sentralt i en av de mest innflytelsesrike teoriene innen moderne innovasjonsforskning.
Clayton Christensen og paradokset med stadig bedre produkter
I 1997 publiserte Harvard-professor Clayton M. Christensen boken The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail.
Boken undersøkte et tilsynelatende paradoks: Hvordan kunne store, vellykkede selskaper som investerte i innovasjon, lyttet til kundene og utviklet stadig bedre produkter, likevel tape markedsposisjonene sine?
Christensen fant en del av forklaringen i forholdet mellom teknologisk utvikling og kundenes faktiske behov.
Hans sentrale observasjon var at teknologiske forbedringer i mange markeder skjer raskere enn økningen i ytelse kundene trenger eller kan nyttiggjøre seg.
Han beskrev dette som performance oversupply, eller et overskudd av ytelse.
Det er et viktig begrep.
For et produkt blir ikke automatisk dobbelt så nyttig fordi det blir dobbelt så kraftig.
En prosessor som utfører en oppgave på et halvt sekund i stedet for ett sekund, kan være en betydelig teknisk forbedring. Men dersom brukeren knapt merker forskjellen, er den praktiske verdien begrenset.
Og hvis den gamle prosessoren allerede løser oppgaven tilfredsstillende, kan ytterligere forbedringer ha liten verdi for akkurat denne brukeren.
Teknologien blir objektivt bedre målt på bestemte egenskaper.
Men den subjektive nytten trenger ikke øke tilsvarende.
Det er forskjellen mellom teknologisk ytelse og opplevd nytte.
To utviklingskurver som etter hvert kan skille lag
Christensens teori illustreres ofte med to kurver.
Den første beskriver hvordan produsentene forbedrer produktene over tid. Prosessorene blir raskere, kameraene bedre, skjermene skarpere og lagringskapasiteten større.
Den andre beskriver utviklingen i ytelse kundene faktisk trenger og kan nyttiggjøre seg.
Begge kurvene kan stige. Men de trenger ikke stige like raskt.
Tenk deg en person som bruker telefonen til nettbank, meldinger, bilder, navigasjon og strømming.
For noen år siden kunne en rimelig mobil ha merkbare begrensninger. Apper åpnet sakte, kameraet fungerte dårlig i lite lys, og batteriet holdt kanskje ikke dagen ut.
Etter hvert ble teknologien god nok til at de fleste av disse oppgavene kunne utføres uten vesentlige problemer.
Men utviklingen stoppet ikke.
Produsentene fortsatte å forbedre prosessorer, kameraer og skjermer.
På et tidspunkt kan ytelsen som tilbys, overstige ytelsen brukeren trenger.
Produktet har da ikke sluttet å bli bedre. Det har begynt å bli bedre på måter som betyr stadig mindre for denne kunden.
Dette er en avgjørende forskjell.
Og det betyr ikke at alle kunder har nådd samme punkt. En profesjonell fotograf, en videoprodusent eller en avansert mobilspiller kan ha behov for langt mer ytelse enn en person som primært bruker telefonen til kommunikasjon.
Christensens innsikt handler nettopp om at markedet består av forskjellige kunder med forskjellige behov.
En forbedring kan være verdifull for noen, og nesten irrelevant for andre.
Hvorfor bruker vi ikke engang alle funksjonene vi allerede har?
Her kommer en annen interessant dimensjon inn.
Det er ikke bare produktenes tekniske kapasitet som setter grenser for nytten. Det gjør også våre vaner, ferdigheter og måten vi lever på.
En moderne mobiltelefon inneholder et omfattende sett med funksjoner. Mange av dem er aldri aktivt tatt i bruk av den enkelte eier.
Noen er ukjente. Andre krever tid å lære. Atter andre løser problemer brukeren rett og slett ikke har.
Dermed oppstår en forskjell mellom tre nivåer:
Hva teknologien kan gjøre. Hva brukeren vet at den kan gjøre. Og hva brukeren faktisk har behov for å gjøre.
Disse tre størrelsene er sjelden identiske.
En telefon kan ha avanserte fotografiske funksjoner uten at eieren bruker annet enn automatisk kameramodus. En PC kan ha betydelige prosesseringsressurser uten at den brukes til mer enn nettlesing, e-post og kontorarbeid.
Det betyr ikke at brukeren er lite kompetent. Det betyr at brukeren har andre mål enn å utnytte produktets fulle tekniske potensial.
Det interessante spørsmålet blir derfor ikke hvor mye teknologi vi kan kjøpe, men hvor mye av teknologien som faktisk skaper verdi i hverdagen.
Adopsjon av teknologi er ikke det samme som teknologisk behov
Her er det nyttig å skille Christensen fra en annen sentral forsker: Everett M. Rogers.
Rogers utviklet teorien om Diffusion of Innovations, som beskriver hvordan innovasjoner sprer seg i en befolkning.
Den klassiske adopsjonsmodellen skiller mellom innovatører, tidlige brukere, tidlig majoritet, sen majoritet og etterslengere.
Den tilhørende S-kurven beskriver hvordan utbredelsen av en innovasjon gjerne øker langsomt i starten, raskere når flere tar den i bruk, og deretter flater ut når markedet nærmer seg metning.
Men dette er ikke det samme som Christensens utviklingskurver.
Rogers undersøkte primært hvem som tar i bruk en innovasjon, og når.
Christensen undersøkte blant annet forholdet mellom ytelsen produsentene tilbyr, og ytelsen kundene trenger.
Det er mulig å kjøpe en ny telefon hvert år uten å ta i bruk de nye funksjonene. Da er man en rask kjøper av nye produktgenerasjoner, men ikke nødvendigvis en aktiv bruker av den teknologiske fremgangen.
Det er også mulig å beholde en telefon i fem år og benytte den svært effektivt.
Hvor nylig et produkt er kjøpt, forteller derfor lite om hvor godt det dekker eierens behov.
Og det forteller enda mindre om hvor stor praktisk verdi den neste oppgraderingen vil tilføre.
Når marginalnytten av teknologi blir mindre
Økonomisk teori gir oss et nyttig tilleggsbegrep: avtakende marginalnytte.
Marginalnytte beskriver den ekstra nytten vi får av en ytterligere enhet eller forbedring.
Overført til teknologi betyr det at hver ny forbedring ikke nødvendigvis gir like stor gevinst som den forrige.
Overgangen fra et kamera som knapt tar brukbare bilder, til et kamera som leverer gode bilder, kan være enorm.
Overgangen fra et godt kamera til et enda bedre kamera kan være viktig for enkelte brukere, men nesten umerkelig for andre.
Det samme gjelder skjermoppløsning, prosessorytelse og mange andre tekniske egenskaper.
Når teknologien nærmer seg det nivået som tilfredsstiller brukerens behov, blir det stadig vanskeligere å skape tilsvarende store forbedringer i opplevd nytte.
Dette betyr ikke at videre innovasjon er verdiløs.
Det betyr at verdien av innovasjonen må vurderes i forhold til et konkret behov, ikke bare mot forrige produkts spesifikasjoner.
Den økonomiske logikken gir også et interessant perspektiv på kjøpsbeslutninger.
Herbert A. Simon, nobelprisvinner i økonomi, utviklet begrepet satisficing som et alternativ til forestillingen om at mennesker alltid søker den objektivt beste løsningen.
I mange situasjoner er det rasjonelt å velge et alternativ som oppfyller behovene tilfredsstillende, fremfor å bruke stadig mer tid og ressurser på å finne det teoretisk optimale.
Overført til elektronikk:
Hvis en telefon allerede dekker behovene dine på en tilfredsstillende måte, er det ikke sikkert at den teknisk beste telefonen på markedet er det beste kjøpet for deg.
Hvorfor fortsetter produsentene å forbedre produkter som allerede er gode nok?
Fordi de må konkurrere.
For en produsent er innovasjon ikke bare et spørsmål om å dekke eksisterende behov. Det handler også om produktdifferensiering, nye markeder, konkurransefortrinn og muligheten til å ta betalt for forbedringer.
Christensen skilte mellom sustaining innovations, forbedringer som gjør etablerte produkter bedre, og disruptive innovations, som kan åpne markeder gjennom enklere eller mer tilgjengelige løsninger.
En ny mobil med bedre kamera og raskere prosessor er normalt et eksempel på den første typen.
Problemet oppstår ikke fordi forbedringene er dårlige, men fordi konkurransen om å tilby stadig høyere ytelse kan fortsette etter at deler av markedet har fått behovene sine oppfylt.
Produsentene har fortsatt sterke grunner til å utvikle bedre produkter.
Kundene har derimot ikke nødvendigvis like sterke grunner til å kjøpe dem.
Dette skaper et interessant spenningsforhold mellom produsentens interesser og forbrukerens behov.
Det betyr ikke at teknologiutvikling er en konspirasjon, eller at produsentene bevisst utvikler meningsløse funksjoner.
Teknologiske gjennombrudd kan skape helt nye bruksområder vi tidligere ikke hadde mulighet til å forestille oss.
Men det betyr at vi bør være kritiske til antakelsen om at en ny produktgenerasjon automatisk representerer en tilsvarende stor forbedring i vår egen hverdag.
Når bør du faktisk kjøpe noe nyere?
Dette er den nødvendige motvekten til argumentasjonen.
En gammel telefon er ikke automatisk god nok bare fordi den fungerer.
Teknologiske behov er ikke statiske. Nye tjenester, apper, sikkerhetskrav og arbeidsmetoder kan endre hva vi trenger.
En telefon som ikke lenger mottar nødvendige sikkerhetsoppdateringer, kan være uegnet til bestemte oppgaver, selv om den teknisk sett fungerer utmerket.
Et batteri som ikke lenger holder tilfredsstillende kapasitet, kan gjøre et ellers godt produkt vanskelig å bruke. Noen ganger kan et batteribytte løse problemet.
Og for mennesker med spesielle behov kan ny teknologi gi helt reelle forbedringer i tilgjengelighet, kommunikasjon, produktivitet eller livskvalitet.
Den profesjonelle fotografen kan faktisk ha nytte av et nytt kamerasystem. En ingeniør kan spare betydelig tid med en kraftigere datamaskin. En person med nedsatt syn kan få stor nytte av nye tilgjengelighetsfunksjoner.
Det er nettopp derfor vi ikke bør trekke en generell konklusjon om at eldre teknologi alltid er tilstrekkelig.
Poenget er ikke at du aldri bør oppgradere. Poenget er at oppgraderingen bør begrunnes i et behov du faktisk har.
Hva betyr dette for markedet for brukt elektronikk?
Det er her Christensens innsikt blir spesielt interessant for oss som arbeider med brukt teknologi.
Når teknologisk utvikling har oversteget ytelsesbehovene til en stor gruppe brukere, kan eldre produkter fortsatt levere svært høy bruksverdi.
En brukt telefon kan være fullt tilstrekkelig til å utføre oppgavene kjøperen trenger, selv om produsenten allerede har lansert flere nyere generasjoner.
Det samme gjelder nettbrett, bærbare PC-er og mye annen elektronikk.
En datamaskin som er utilstrekkelig til avansert videoredigering, kan være utmerket til skolearbeid eller kontoroppgaver.
Et nettbrett som ikke lenger representerer det ypperste innen ytelse, kan fremdeles fungere godt til lesing, nettaviser, oppskrifter og strømming.
En TV blir heller ikke automatisk dårligere fordi en ny generasjon tilbyr andre skjermteknologier.
Det avgjørende er samsvaret mellom produktets egenskaper og brukerens behov.
Men her er en faglig viktig presisering:
At brukte produkter kan gi høy nytte til lavere pris, betyr ikke at bruktmarkedet i seg selv er et eksempel på disruptiv innovasjon i Christensens strenge definisjon.
Teorien hans ble utviklet for å forklare bestemte konkurranseprosesser mellom etablerte og nye virksomheter. Å anvende den på forbrukernes kjøpsbeslutninger er en videreføring av innsikten om ytelse og behov, ikke et bevis på at hele bruktmarkedet er disruptivt.
Det er også verdt å understreke at teorien har vært gjenstand for vitenskapelig kritikk. Forskere har blant annet stilt spørsmål ved hvor godt alle Christensens historiske eksempler passer med modellens forutsetninger.
Likevel er grunnspørsmålet høyst relevant:
Hvorfor betale for ytelse du ikke trenger, dersom et rimeligere produkt allerede gjør jobben?
Den mest bærekraftige oppgraderingen kan være den du ikke gjør
Det økonomiske argumentet har også en miljømessig dimensjon.
Produksjon av elektronikk krever råvarer, energi, transport og industrielle prosesser.
Det europeiske miljøbyrået, European Environment Agency (EEA), har fremhevet at produksjonen står for en betydelig del av miljø- og klimabelastningen gjennom en smarttelefons livsløp.
Å forlenge levetiden og øke bruken av eksisterende elektronikk kan derfor redusere behovet for ny produksjon.
Det betyr ikke at all gammel elektronikk bør beholdes for enhver pris.
Reparasjon kan være uforholdsmessig kostbart. Manglende programvarestøtte kan gjøre videre bruk uforsvarlig. Noen produkter bruker mye energi sammenlignet med nyere alternativer.
Men når et produkt fortsatt fungerer godt og er egnet til formålet, kan videre bruk være både økonomisk og miljømessig fornuftig.
Og dersom du ikke lenger trenger produktet, kan det fremdeles ha betydelig verdi for noen andre.
Da er det ofte bedre at elektronikken finner en ny bruker enn at den blir liggende ubrukt i en skuff.
Kanskje trenger du ikke en bedre telefon. Kanskje trenger du noe helt annet.
Det er en konsekvens av denne tankegangen vi synes er særlig interessant.
Tenk deg at du vurderer å bytte ut en telefon som allerede fungerer godt.
Du har råd til oppgraderingen. Den nye modellen er bedre. Men den praktiske forskjellen vil være begrenset.
Hva om du i stedet bruker pengene på noe som løser et helt annet behov?
Et brukt nettbrett til lesing, underholdning eller arbeid.
En større skjerm til hjemmekontoret.
En TV til hytta.
Eller kanskje ingen elektronikk i det hele tatt.
Muligens vil en helgetur, en konsert eller noen dager sammen med familien skape større glede enn enda en prosessoroppgradering.
Dette er et spørsmål om alternativkostnad: Når vi velger å bruke penger på én ting, gir vi samtidig avkall på muligheten til å bruke dem på noe annet.
Og dersom nytten av den neste teknologiske forbedringen er liten, kan alternativkostnaden være vanskelig å forsvare.
Det er egentlig et ganske befriende perspektiv.
Forbrukeren trenger ikke å slutte å være interessert i teknologi.
Man trenger bare å slutte å forveksle teknologisk utvikling med et personlig behov for å kjøpe.
Teknologisk modenhet krever en annen måte å tenke på
Da smarttelefonen var en ny produktkategori, representerte hver generasjon ofte betydelige endringer i hva vi kunne gjøre med den.
Nye teknologier åpnet nye muligheter. Produktene var i rask utvikling, og forskjellene mellom generasjonene kunne være store.
I mer modne markeder endres konkurransen.
Når grunnleggende ytelse er tilfredsstillende for mange kunder, får andre egenskaper større betydning: pris, kvalitet, driftssikkerhet, batteri, reparerbarhet, programvarestøtte og brukervennlighet.
Dette er ikke en påstand om at innovasjonen stopper.
Det er en erkjennelse av at kriteriene for hva som er et godt produkt, kan forandre seg.
For en kunde kan en tre år gammel telefon med godt batteri og flere år med relevant programvarestøtte være et bedre kjøp enn en langt dyrere ny modell.
For en annen kunde kan den nyeste modellen være verdt hver eneste krone.
Begge kan ta rasjonelle beslutninger.
Forskjellen ligger i hva de faktisk trenger.
En lanseringsdato er ikke en funksjon
Vi i Extndit lever av å kjøpe og selge elektronikk.
Vi har derfor en åpenbar interesse av at folk handler hos oss.
Men vi mener også at teknologi bør vurderes ut fra hva den tilfører brukeren, ikke bare hvor nylig den er lansert.
Har du en telefon som fungerer utmerket, er sikker å bruke og løser oppgavene dine, er det ikke sikkert at du trenger å bytte den.
Trenger du noe bedre, kan du kanskje finne en nyere, brukt modell som gir deg akkurat de forbedringene du er ute etter.
Og hvis den gamle telefonen ikke lenger er i bruk, kan du undersøke hva den er verdt gjennom Extndit Mobilpant, slik at noen andre kan få glede av den.
Du kan også se vårt utvalg av brukte iPad-er dersom et ekstra nettbrett faktisk vil dekke et behov du har.
Men vi synes ikke at du skal kjøpe noe bare fordi det er nytt.
Clayton Christensen lærte oss noe viktig om forholdet mellom innovasjon og markedets behov.
Et produkt kan fortsette å bli bedre lenge etter at det har blitt godt nok for en bestemt bruker.
Og kanskje er det nettopp dette som kjennetegner et modent forhold til teknologi:
Å forstå forskjellen mellom det vi kan kjøpe, det vi har lyst på, og det vi faktisk trenger.
Neste gang noen forteller deg at telefonen din er gammel, kan du stille et enkelt spørsmål:
«Hva er det egentlig den ikke klarer lenger?»
Hvis ingen har et godt svar, er det ikke sikkert du trenger en ny.
Kilder og videre lesning
Artikkelen bygger på etablerte perspektiver fra innovasjonsforskning, økonomi og teknologiadopsjon.
Christensen, C. M. (1997). The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business School Press. Om boken hos Christensen Institute.
Christensen, C. M., McDonald, R., Altman, E. J. & Palmer, J. E. (2018). Disruptive Innovation: An Intellectual History and Directions for Future Research. Journal of Management Studies, 55(7), 1043–1078. Les forskningsartikkelen.
Adner, R. (2002). When Are Technologies Disruptive? A Demand-Based View of the Emergence of Competition. Strategic Management Journal, 23(8), 667–688. Les forskningsartikkelen.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations, 5. utgave. Free Press. Om boken hos forlaget.
Simon, H. A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99–118. Les om studien.
King, A. A. & Baatartogtokh, B. (2015). How Useful Is the Theory of Disruptive Innovation? MIT Sloan Management Review. Om den kritiske gjennomgangen.
European Environment Agency (2020). Europe's consumption in a circular economy: The benefits of longer-lasting electronics. Les rapporten.
Artikkelen er skrevet av Extndit AS. Vi selger brukt elektronikk og har en kommersiell interesse i markedet. De teoretiske perspektivene er anvendt som grunnlag for refleksjon, ikke som dokumentasjon på at alle brukte produkter er like gode som nye.